Segmentasi Pasar

Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam. Artinya satu jenis produk hanya diperlukan kelompok pasar tertentu saja.

Untuk itu perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut Kotler adalah sebagai berikut:
   
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan.

Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut.

1. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda.
2. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok
3. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of  marketing program).

Faktor-faktor seperti kelompok  usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan produk konsumsi lainnya.  

Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:

• Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-mana.
• Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaan-kesamaan karakteristik.
• Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat keuntungan jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.

Kriteria Segmentasi

Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:

1. Faktor demografis geografis

yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.

2. Faktor demografis pribadi

yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.

Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan. Salah satu segmen global  berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak muda usia 12 sampai 19 tahun. Kelompok remaja enunjukkan perilaku konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan mode, musik dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain berbasis demografis juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu iniversal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan beorientasi pada citra. Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang) maupun potensi daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan yang membidik segmen ini antara lain Coca Cola, Benetton, Swatch, dan Sony. Revolusi komunikasi global turut mendukung munculnya segmen ini seperti MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini.

Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama (minuman champagne), dan jasa finansial (kartu Gold dan Platinum American Express).  

3. Faktor psikografis dan keperilakuan 

yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.

Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis yang tekenal meliputi VALS dan VALS 2 (oleh SRI International). Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators (10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials (7%), Socially Conscious (8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen tersebut menjadi hanya 8 segmen utama yaitu Actuallizers, Fullfilleds, Achievers, Experiencers, Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers.

Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO.

Contoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.

Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen.
 

Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih putih”. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo 2 in 1 yang menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai conditioner.

Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”,  dan “perokok yang berhati-hati/ringan”.

Beberapa basis segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi dilakukan berdasar basis:

• Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour
• Benefit: memberi manfaat pada kecantikan kulit
• Behavior: terdapat bermacam ukuran untuk heavy user dan lain-lain
• Demografi: ditujukan untuk kaum wanita.

==

Sumber: Modul Manajemen Pemasaran (EKMA 4216)