Penentuan Posisi Produk

Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Berikut akan dijelaskan mengenai penentuan posisi produk.

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).

Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.

Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. Mild yang berani membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan “how low can you go” atau “others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa produk rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).

Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya dengan menggunakan atribut. Berikut berbagai cara positioning yang dapat dikembangkan:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk

Yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). Misal untuk produk paritas seperti tepung terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue bermutu ke dalam kemasannya. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk

Sepanjang konsumen menganggap manfaat suatu produk sangat diperlukan konsumen, perusahaan dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image)

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Shampo Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran bagi para atlet dengan manfaat penghilang dahaga.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A Mild menggunakan positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan sosok  pria sejati, keras, kaya aroma. Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan sebagai rokok pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.

5. Positioning kepada pesaing

Di Amerika Serikat, Avis mengatakan sebagai “we are number 2” sehingga onsumen menjadi ingat bahwa Avis memang nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1. Di Indonesia, karena perbandingan secara tidak langsung dilarang, maka pemasara menggunakan cara tidak langsung. Di saat Djarum dan Bentoel mengeluarkan LA Lights dan Star Mild, mala Sampoerna mengatakan “how low can you go” pada iklannya.

6. Positioning melalui imajinasi

Imajinasi seperti tempat, orang, benda, situasi, menjadikan positioning ini memiliki makna hubungan asosiatif. Misal, LA light diasosiasikan dengan Los Angeles, Marlboro diasosiasikan dengan koboi, Amerika, sabun Lux degan artis-artis/ bintang film muda dan sepatu Nike dengan bintang olahraga terkenal.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti Gerakan Disiplin Nasional dalam upaya mengembalikan kepercayaan public pada perbankan, penerapan peraturan baru telah menggunakan positioning ini.

==

Sumber: Modul Manajemen Pemasaran (EKMA 4216)